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没人没钱没资源产品怎么做推广?

2015-11-04 14:17
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好的市场营销方案本来就是不需要花多少钱的,至少在测试效果阶段是这样。重金重兵投入砸品牌的方式,一是已经被互联网更高性价比的传播方式所淘汰,二是往往也无从检验结果。


没钱怎么做营销?


我常常会问来面试的有志从事营销行当的小伙伴,如果现在给你一个产品,你怎么去推广?绝大多数的人会回答:我们可以买一轮电梯广告,国贸地铁站上打一打海报,要有创意的,有情怀的,找一些段子手来捧一捧啊,甚至还有人说上一次《天天向上》,《天天向上》的受众如何符合本产品的受众,如果去的话就能一炮而红……


请记住这就是一位平庸的市场人员,他们把钱都花了,也不知道花得值不值;后面会讲什么是一个卓越的市场人员:就是钱没花多少,高潜用户却源源不绝。


本人互联网资深市场狗一枚,曾以以下方法实践多个互联网产品传播,推广期产品曾最高百度指数超过40万(日常不足1000)。良心背书所说有效,尤其适合互联网产品。


里面提到大量产品名字,均为个人观点,与公司无关。观点不同无须激动,利益相关觉得描述有不当之处,烦请私信我改正。谢谢!


互联网时代做传播的三个特点

互联网时代,带来了三个前所未有的好机会


(一)互联网让人际信息传播的效率爆炸式的提升,这使得口口相传的免费路径迎来了新生。原来的时候“酒香不怕巷子深”,是以时间为代价的,等三年、五年,大家都知道你家的酒香了。现在可能3分钟、5分钟之内就可能被知道了。一切社交产品,都是你的免费宣传渠道;


(二) “被看见”的成本大幅降低,这让传播成本有了无限趋向于0的可能。比如说以前我们想卖一件衣服,我们要先买一个橱窗的展示位,这个位置很贵。可是不买,你的产品都不会“被看见”,这个成本避无可避。现在呢,比如说我要卖衣服,我做微商,我在朋友圈发一条链接就行了,我微信通讯录里有1千多人,我一下能传播上千人;


(三) 人人都有可能做一个“信得过”的媒体,为自己背书。互联网让信息差消失了,某些原来的平台因为掌握了大量的信息而被认为是“权威”的时代结束了。相应的, 每个人都可以产生内容,有让自己的内容优质到“可被信赖”的可能。以前大家是把钱和精力都花在第三方那里,比如我找了一个媒体北京电视台,这个媒体很重要,我每天跟他们维护关系,为他们提供选题,到最后没有人来我这里看我的新闻,就跑去人家那里看了,结果他们想写什么就写什么。现在只要把自己的内容运营 好,就可以成为一个自媒体。

用好了互联网时代的这三个特点,做出真正有效的推广,反而不用花很多钱。拿一个实际的案例举例。


文化类产品:网络剧《喵星人抢不到》。一部由猫咪主演,众多可爱小动物贯穿始终参演的实拍**剧。第一季的全网播放量超过2亿,这个播放量过亿的片还是很少的,尤其是一个猫主演的片,而不是Angelababy夫妇。一共是10集,每集的推广费用是3万块钱。请注意这3万块钱还是很轻松能收回成本的,就是我们同时还围绕这个剧开了一个抢不到主题微店。。。。可以把它认为是零成本推广的一个投入。


我们在新浪微博还做了一个标签:#周三一起看猫片#,当时刚两周就1.3亿的阅读量了,现在有3.5亿的阅读量。微信粉丝有20万。去年第一季上映的时候,每周三发新剧都会上榜到热门电视剧第三名,前面一般都是青春偶像剧,这是自然上榜,不用推广就上去了。


好消息


如何做到的呢?


不花钱又有效的实操步骤

做好四步(其实只要做到前三步,差不多事就成了):

第一,找到关键人;
第二,直接接触,促进体验;
第三,激发分享;
第四,事件放大。


(一)找到关键人


注意:在这一个环节中,一个平庸的市场人员会去找关键的媒介/平台,一个卓越的市场人员会去找关键的人。


从上面的案例出发。《喵星人抢不到》,当时怎么找的关键人?当时喵喵剧出来之后,我们还是有过讨论的:什么样的人是这个剧的核心粉丝呢?是不是小孩儿?因为小孩儿很喜欢小动物。但是小孩很麻烦,因为小孩儿不会自己去看这个,等于核心粉丝成了小孩儿他妈。我们想想还有没有其他人群,比如喜欢萌宠的人,喜欢动漫的等等,一个平庸的市场人员这个时候就会写方案了,他会说去宠物论坛发广告吧。。。


止步于此当然是不对的。我们当时就跑到新浪微博里去搜“萌化了”“好可爱的喵”等,看是什么人在喜欢猫。就有了惊奇的发现,这些人微博的标签大部分都会写两个字,叫“猫奴”。那个时候我们才知道世界上还有“猫奴”这个词……当出现这个词的时候,我们瞬间明白了,原来我们找的是猫奴,就打开了一个缺口。因为他本身养猫,肯定喜欢猫拍的这个剧。


然后需要找到猫奴中的关键人。这个也很简单,就看他们都关注谁。就发现他们共同关注了一个猫奴中的战斗机:回忆专用小马甲(然而这是一个营销号)。还有一个小猫叫 “瓜皮”,它妈叫“瓜皮的酱”。还有一个猫,叫“斑爷”,很多猫奴都会关注。还有插话师白茶,就是吾皇的那个猫,时隔一年他现在已经很火了!!!当时还答应了给我们抢不到画画的啊结果拖稿一直拖到他大火再也没时间了蛤蛤蛤。。。。


找到他们之后,等于找到了关键人,只要他们能帮你传播一下,一下就覆盖了整个核心人群。PS.除了回忆专用小马甲,以上提到的ID都免费帮我们转发了剧,带来了抢不到最初的几千个粉丝,再次thanks。小马甲当时收费1万5现在收费2万2,虽然是营销号但也是非常精准的渠道。


(二)直接接触,促成体验


这里要特别注意的是,很多人找到了核心人群,但是他老绕着,会再试图找一个渠道是这个核心人群常接触的,千万不要这么做。不要为“被看见”付费。包括新闻PR媒介,品牌的知名度不到一定程度,不用去考虑媒介的问题,PR是应该最后进入一家创业公司的职位。也不要企图速战速决,想一炮而红这个事情,这种想法跟买彩票没有太多的区别,还是要经过前三个月,每天骚扰人家发私信这个阶段。


直接接触是有技巧的。比如说找到了大学生那个,又联系到了计算机协会的会长,聊得很开心。下一步如果这么说“兄弟,你给我发个微博吧”,或者“兄弟,你给我转发一下朋友圈”,“兄弟,你给我校园贴一张海报吧”,如果这样的话你就还是一个平庸的市场人员(我好喜欢用这个词)。。。


一个卓越的市场人员会这么说,为了帮你们学校的弟兄们更happy不掉线的免费共享宿舍网络,我可以协调我们产品人员直接到你们宿舍进行测试,帮你们突破区域网的限制,提高你们学校的连通率,让你们哥几个都能免费上网!!!他一定会开心,觉得你就是神仙哥哥,而且这件事不难,只要跟看门的大妈说一声“他们要帮我修电脑”,你就可以进楼了。你进到他的宿舍,你就可以接触到6-8个住集体宿舍的大学生!!!


给他们搞定了Wi-Fi,他们肯定很开心。里面总要有一两个爱分享的人,不用你说也会发朋友圈的。搞定了这宿舍,旁边的宿舍看你们搞什么,你们都能上网了,一传十,十传百。你又进入另外一个宿舍,又是8个人,你一天能进10个宿舍吧,80个人搞定。这80个人,总有8个人会发朋友圈,每个人算平均影响500个人吧(打开微信通信录看有多少好友,我认识的人中朋友最多的两三千,少的也有三四百),就是4800个人,你一天就让近五千个目标群体知道了你的产品,没花一分钱!!!(我数学是体育老师教的,算的不对请见谅,已经尽力,领会精神。。。)


(第三步)激发分享


这里核心重要的是要让分享成为你传播内容的一部分。举个栗子,一个平庸的市场人员,会这样来激发分享:进了男生宿舍认识的8个男孩子,说同学们你们分享之后我就送你5块钱话费。。。。


卓越的市场人员会是怎样呢。比如有个APP叫“卡拉丁”,是上门帮你修车的。我曾经参加了他们的夏季换空调滤芯活动。那个空调滤芯如果去4S店,一两百是要的,他们推的活动是9.9块。他们说请你拍四张照片,每张照片的画面中都需要出现一下我们的LOGO,内容随意,然后分享朋友圈,最后我们就给你结优惠价格9.9块。这件事情也没有多难,所以我就分享了。而且因为是自己编写的内容,没有强迫,也不会千篇一律的一脸软文相。


实话说那种固定格式的分享你都不愿分享到朋友圈的对吗,显得你很小气很爱贪便宜有木有。难道你们不会把百度外卖和滴滴打车的优惠券分组分享?而那个分组只有你自己?所以请不要让你的尊贵用户有类似尴尬……


河狸家最开始发明了这一套。他们把美甲师打扮得像空姐一样,穿着制服,每一个人提着箱子,踩着小高跟来了,本身就是一道风景,你看到之后就会拍下来。她跑到公司里面给大家做美甲,女孩子做完美甲分享率极高。这样的分享非常聪明非常有价值。所以一定要结合服务内容和产品特性来策划,让分享成为整个服务体验不可分割的一部分。


我们推演一下。这样智慧的分享完了,朋友圈里的人理论上都有看到的可能,我们保守来说,有200人看到吧。(如果搞定了网红或者大V,甚至可以一次扩散到几千人。)我们在第二阶段算出种子用户550人,又假设分享后,完全没有引起再一级扩散,那这个月可以影响到550*200=11万人。请相信你的眼睛,这只是第一个月,而且你还没有花钱呢(我有算错吗)!!!


让分享成为体验的一部分


(第四步)热点事件扩大影响


第一个月如果严格按照KPI来执行,其实你已经成功了80%。如果是一个解决刚需、又是有自增长潜力的产品(这一点其实很重要!),基本上坚持三个月获取稳定的几万用户还是有很大可行性的。


我听一位风投圈的盆友讲过,现在一个产品的用户,如果月活到10万人,A轮的问题就不大了。有了A轮,你就有了一定的钱,可以活下来了。以上所付出的成本,我刚才所说的所有的手段加起来,应该不会超过10万块?比那种动辄几百万投广告是不是性价比更高呢?


好吧假设你现在已经是卓越的市场人员了,三个月过去,有了至少几十万的知名度,和几万的忠实用户,你现在想把这个事情搞搞大。搞搞大一般是通过借助或者制造热点事件来扩大,这的确是最有效果的。


但这个难度是极大的,我认识的国内公认做营销的高手,曾经在事件营销上成功过的,也极难在做新的策划时,有什么成功的把握,用“尽人事,听天命”描述不为过。(插播:坚决支持净化网络空间,坚决排斥低俗营销)。最近四年,在软件产品上,我们团队做的我认为做得还称得上是热点事件营销的事情,只有猎豹浏览器抢票功能的传播。


当时这一系列的功能传播真的是太火了。百度指数接近50万,这是什么概念呢?你们觉得柴静那个很火,《穹顶之下》那个片子最高峰的搜索值是36万,柴静本人最高峰的搜索值是70万。然而这是不可复现的,而且这两年国内的各种品牌借势做的越来越无聊,只是刷参与感。。。。


事件扩大


我的总结是,做好策划级事件营销,需要以下四步:

第一,先要找出核心差异点,千万不要务虚。比如说Uber,一直强调“一键”,从来没有说“Uber离你更近”,“Uber让你更安心”,因为这不是核心差异点;


第二,线下生成内容(事件本身规模很小),线上进行扩散(噱头要足足的)。Uber绝对不是找了上百个CEO,就三五个也不是多知名的CEO,意思了一下而已。但是在毕业季上演容易引起大学生们自发传播;


第三,可复制的主题活动会提高成功率。比如说Gopro这个,批量解决核心问题,跳伞的视频没火,说不定爬山的火了;滑冰的没火,说不定滑雪的火了。还有Uber的“一键”,不停的强化功能就可以了,这些活动全是可复制性的,在这个城市搞完了,在另外一个城市还可以搞另外主题的。CEO这个一键没火,说不定佟大为的就火了;佟大为的没火,说不定直升机的就火了;


第四,首先考虑产品作为活动发起的平台。产品、运营和市场,这三者已经越来越融为一体了。 当产品量最够大的时候,没有什么能够超过产品的影响力。比如说我司的Clean Master,如果在产品上做个什么样的活动,给用户做全量推荐就是一下子展现到全球几亿人。用什么样的媒体,用什么样的媒介,或者用什么样的招儿,都不可能达到这样的量级。产品即媒介。好吧因为这样也是不花钱的……


还有一些免费的给力渠道

第一,请一定记得打开你的通讯录。推广《喵星人抢不到》的最开始,我想一分钱都不花,试试能做到多少粉丝(真是行为艺术啊)。我打开通讯录,我发现我认识的粉丝最多的一个人是我们老板:傅盛,我让他转了一下,带来了二十几个粉丝……但是我打开通讯录之后还发现了一个更牛逼的人(好可怕平时都不找人家),是我们游戏的同事,他们团队当时跟运营“暖暖环游世界”这款游戏的微信公众号的团队合作。“暖暖环游世界”的玩家都是女孩子,又喜欢萌的东西,这个契合度太高了。在他的帮助下暖暖帮我们免费推了一次微信,当天晚上净增4000个粉丝。后来花钱干了很多事情,却再也没有那么好的单次效果了。通讯录,真是一个宝藏。


第二、用好微博的“相关达人”推荐功能。微博有一个功能,你关注一个人之后,会给你推荐相似的人,那个功能非常好。我当时关注了一个猫奴,每关注一个,给我推三个猫奴,我就挨个关注,挨个发私信。 又关注三个,他们推给我九个猫奴,我根本不用找,按照这个推荐机制都搞定了,比如有个微信号“大爱猫咪控”,是先找到了他的微博号,然后知道了这个微信公众号。粉丝量很大,又不收钱,帮我们推了一条,效果极佳(thanks)。


第三、捎带手的资源互换。这个世界上没钱的人很多,他们也想做推广。比如说这个“喵”,跟我们做资源置换的人非常非常多。小到一个猫爪印的棒棒糖淘宝店主, 多到4500块的猫厕所,3000块的智能钢琴,宠物电商,别人做资源置换,只是希望我们发一条微博或者微信。我们捎带手的也就发了,我们本来要做内容的编辑和策划,把那些东西植入一下就可以 了,我们就得到了大量的免费的资源。得到这些资源,回馈给粉丝,可以增加粘度。


第四,别忘记自己是最有能量的那个人。当你想干什么的时候,那种力量是很神奇的。我就经常说我的朋友圈简直就是我们公司的PR Newswire,我还通过自己的朋友圈宣传过公司最初级版的玩偶,一两周卖了大概三百个(我怎么那么喜欢行为艺术)

(文章来源:鸟哥笔记)


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